Бранд героите – креативните талисмани за успех на търговските марки

003-firefox-os-brand-mascots

 

Според проучвания бранд героите са сред най-лесно запомнящите се бранд елементи. Когато потребителите чуят името на някоя търговска марка, често в съзнанието им изниква образът на нейния бранд герой. Това важи с особена сила при известните герои като Роналд Макдоналд, полковник Сандърс, полярната мечка и Мики Маус. Обаче за да се утвърди като катализатор на успеха на дадена търговска марка, е желателно нейният бранд герой да се изгради като ефективен инструмент за реализирането на бранд стратегията й. Ето защо всеки бранд герой трябва не само да има съответствие с, но и да въплъщава и отстоява следните основни компоненти на позиционирането на една търговска марка:

Бранд Мантра

От бранд героят се очаква да се идентифицира със сърцето и душата на търговската марка, тоест с бранд мантрата. Успешният герой винаги олицетворява същността и ценностите на бранда. Роналд МакДоналд е веселият клоун, който убедително предава асоциациите на МакДоналдс с удоволствие, семейство и храна. Полковник Сандърс е символ на запазените традиции в гарантирането на добрия вкус. Образът на Дядо Коледа пресъздава силата на емоционалната връзка, която е сред основните предимства на Кока Кола. Горепредставените примери потвърждават тясната връзка между доказалите се във времето герои и мантрите на търговските марки, които те представляват.

Целева аудитория

За оказване на силно емоционално въздействие върху целевата аудитория на търговската марка е препоръчително бранд героят да се адаптира към менталността на целевите групи на бранда. Ето защо герои като Роналд МакДоналд и Данонино са много подходящи за предаване на послания на деца. За децата те са интересни и атрактивни, вярват им и приемат формирането на хранителните си навици като игра.

Уникално конкурентно предимство

Подпомагането на усилията на търговската марка да се открои от конкуренцията е сред основните функции на бранд героя. Героят трябва да се фокусира върху тези качества, които правят бранда уникален. Така, полковник Сандърс гарантира традиционно добрия вкус на продуктите на KFC, а бялата полярна мечка е символ на чистотата на напитките на Кока Кола.

Глас на бранда

Посланията, разпространявани от бранд героя, трябва да съответстват на гласа на бранда. Ако една търговска марка се промотира като забавна като Дисни, например, нейният герой трябва да е забавен образ като Мики Маус. От друга страна, ако гласът на бранда се свързва със сила и мъжественост, силен герой със съответстващ речник подхожда на такава търговска марка като Mr. Clean на P&G.

Визуална идентичност на бранда

Необходимо е не само вербалната и невербалната комуникация на бранд героя ясно да въплъщават гласа на бранда, но и външният вид на героя да отговаря на визията на бранда. Цветовете на бранд героя трябва да са същите или да се комбинират добре с цветовете на логото, например. Тъй като цветовете на търговската марка са натоварени със смисли, хармонията на цветове пренася значенията към бранд героите и ги прави силни инструменти за увеличаване на стойността на търговските марки.

006-firefox-os-brand-mascots

Credits: MozillaWolff Olins

character

Credits:M&M’s